Réussir vigne 16 novembre 2001 à 15h47 | Par Claudine Galbrun

Vins de marque - Prise de conscience de la filière

La stratégie de marques a ses adeptes. Négociants et producteurs estiment qu´il faut y aller. Avec quelques nuances...

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«Il est difficile à l´heure de la mondialisation de conserver encore une vision quasi mystique du vin », estime James Camarata, un américain qui prépare un MBA à l´Université de Cornell sur le marketing des vins français et américains. Et de poursuivre : « Le challenge pour la France est simple : il y a la tradition et puis il y a le client qui va dans un magasin où il a le choix. Il faut alors se demander : que se passe-t-il dans ce magasin ? ». Pendant des années, ce magasin proposait essentiellement des vins français. Le vin,c´était la France. Forcément. Naturellement.
La marque est la clé de l´export
Jusqu´à ce que les Australiens, les Américains, sans complexe et sans a priori, développent une approche marketing sur ce marché du vin, grignotant des parts de marché à la France viticole éternelle et même convertissant de nouveaux consommateurs à cette boisson.
« Nos concurrents du Nouveau Monde ont su répondre à la demande de simplicité du consommateur », explique Jean-François Mau, directeur général de Yvon Mau SA.
« L´avenir du vin passe désormais par les marques. Il faut offrir au consommateur des repères évidents. Le château, le terroir : il s´en fiche puisqu´il n´y connaît rien ». Un sentiment largement partagé par Eric Dulong, président du CIVB (Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux) : « La marque est une priorité. C´est un atout concurrentiel face aux vins du Nouveau Monde et qualitatif car cela permettra d´éradiquer les vins médiocres ». Et Christian Delpeuch, directeur général de Ginestet de surenchérir : « Pour dégager aujourd´hui de la valeur ajoutée, il n´y a que la marque ».
Pour l´Afed (Association française des embouteilleurs et distributeurs), c´est trés clair : « la marque est la clé de l´export ».
Côté production, on s´accorde également à penser que le salut passera par la marque. Mais on commence à poser des conditions : « Si le viticulteur signe un contrat d´approvisionnement à une structure souhaitant se développer à l´international qui lui garantit un partage de la valeur ajoutée, pourquoi pas ? », indique Philippe Feneuil, président de la Cnaoc (Confédération nationale des producteurs de vins à AOC). « Pour éviter les frustrations, il faut développer des logiques de marques dans lesquelles les producteurs ont des choses à dire », confirme Jean Huillet, président de la Confédération des producteurs de vins de pays. Pour le CFCE (Centre français du commerce extérieur), à la question « faut-il développer des marques », Jean-François Berger répond :« Oui. Auparavant, la France mettait en avant ses AOC. Aujourd´hui, agressées par une concurrence internationale, ce qui est bien, les entreprises nationales doivent se défendre avec leur propre bannière et non pas avec un nom générique qui cache à la fois des bons et des mauvais. Cela fait dix ans que nous tenons ce discours mais tant que tout allait bien... »

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