Réussir vigne 14 novembre 2001 à 15h45 | Par Claudine Galbrun

Vins de marque - La France doit se mettre à l´heure du marketing

La guerre du vin aurait-elle commencé ? La France pourrait en être la première victime à moins d´une politique marketing offensive. Mais cette dernière ne sera pas sans conséquences.

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La France viticole prend l´eau. Dans quelles proportions ? Là est bien la question qui divise. Certains n´hésitent pas à parler de crise, voire même d´une crise structurelle à l´échelon mondial dans laquelle la France ne serait pas sûre de sortir vainqueur. D´autres estiment que l´on a crié trop vite au loup et que la conjoncture peut avoir de ces retournements dont elle seule a le secret. Il n´en demeure pas moins que les pouvoirs publics, français et communautaires, vont devoir mettre la main à la poche et débourser quelque 250 millions de francs pour envoyer à la chaudière près de 4 millions d´hl. S´agirait-il d´un simple problème de surproduction ? Non, si l´on en croit le désormais fameux rapport Berthomeau, du nom de son auteur, inspecteur général de l´agriculture, qui propose « un nouvel élan pour les vins français à l´horizon 2010 ». Pour lui, c´est clair : « on récolte ce que l´on a semé : un manque de rigueur ». Il y a selon lui « tout un ventre mou » de la production, ne répugnant pas à un certain embonpoint, d´une qualité « approximative » qui serait parfaitement inadaptée aux nouvelles donnes du marché que nous imposeraient nos concurrents du Nouveau Monde et à la nécessité de conquérir de nouveaux consommateurs ne connaissant rien à l´univers du vin. Nécessité d´autant plus grande que le Français moyen aurait tendance à délaisser son petit verre de rouge quotidien au profit d´une consommation plus occasionnelle.
Pour redresser la barre, la solution passe, selon Jacques Berthomeau, par la création d´une « ressource vinicole adaptée à la segmentation du marché ». Ce qui suppose la création de marques pour les vins de cour de gamme, soit les plus gros volumes, affirme-t-il.
Serions-nous de grands naïfs quelque peu attardés ?
En effet, poursuit-il, une partie des revers constatés sur le marché britannique est due essentiellement au manque de clarté d´une partie de notre offre face à une demande spécifique de nouveaux consommateurs. « Je n´ai pas voulu faire avec ce rapport un hymne à la marque pour la marque ». La marque devant, selon J. Berthomeau, jouer « le rôle de fil rouge, de guide rassurant pour capter puis guider de nouveaux venus dans un univers plus complexe que celui de leurs boissons habituelles.»
Pour provocateur qu´il soit, ce rapport n´a pas suscité de réactions extrémistes ou violentes. Chacun semble prendre le temps de l´analyser avant, peut être, d´ouvrir le feu des critiques. Et cette notion de marque, propre dans un premier temps à heurter une sensibilité française, une culture vigneronne pour laquelle le vin atteint une dimension confinant au sacré, prend pied dans le vignoble.
Finalement, le modèle anglo-saxon, celui qui consiste à penser à son client d´abord pour lui offrir ensuite le produit qu´il souhaite, ne serait pas entièrement à jeter aux orties. Autrement dit et au risque de passer aux yeux de nos concurrents pour de grands naïfs quelque peu attardés : la France viticole à l´heure du marketing. Certains n´ont pas attendu le rapport Berthomeau pour remonter les pendules. Il y a des exemples fameux. Et de citer Mouton-Cadet à Bordeaux, Listel dans le Languedoc, Cellier des Dauphins, en vallée du Rhône ou encore toutes les grandes marques qui ont fait la réputation de la Champagne. Quoiqu´il en soit, pour la partie la plus volumique de nos appellations et vins de pays, cette entrée dans le monde du marketing ne sera pas sans conséquences. Le « pilotage par l´aval » que souhaite Jacques Berthomeau va obliger à revoir les relations entre négoce et viticulteurs. Va-t-on assister à l´émergence de wineries à la française ? Qui dit marque, dit aussi investissements promotionnels conséquents. Va-t-on assister à la concentration du négoce ?
Une marque suppose également d´entrer dans le domaine du reproductible. Va-t-on aller vers une déréglementation du secteur et autoriser les copeaux, le mélange de raisins de différentes origines avec un étiquetage « approprié » ? Avant, le vin, c´était la France. C´était notre histoire, notre fierté. « Aujourd´hui, les barbares sont à nos portes », souligne avec humour Jacques Berthomeau. Peut-être est-il temps de se demander pourquoi.

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