Réussir vigne 20 novembre 2015 à 08h00 | Par Pierre-Louis Berger

Se former, pour booster les ventes au domaine

Bernard Vigne, viticulteur ardéchois, a trouvé dans le stage « Créer et dynamiser son point de vente à la ferme », une solution à l’aménagement de son espace de commercialisation. Il peut ainsi accueillir des groupes, dans le cadre de visites de l’exploitation.

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Marie-Christine et son fils Sébastien se sentent trop à l'étroit dans leur espace de vente qui accueille parfois 60 personnes.
Marie-Christine et son fils Sébastien se sentent trop à l'étroit dans leur espace de vente qui accueille parfois 60 personnes. - © P.-L. Berger

Bernard Vigne, viticulteur à Lagorce, en Ardèche, voit chaque année, à la même période estivale, un afflux de touristes ; principalement étrangers (anglais, hollandais, allemands, belges), visiter son domaine viticole familial. Depuis son installation en 1985, il les accueille à l’issue de visites organisées ou de visites spontanées et ne peut s’empêcher de dresser le même constat : « Nous avons un lieu de vente authentique, sous la maison, dans une cave voûtée en pierres. Mais hélas, il est trop petit et peu fonctionnel. Nous y accueillons parfois jusqu’à 60 personnes ! Notre métier a beaucoup évolué. Comme nombre de viticulteurs indépendants, je connais mal les règles de la distribution, du marketing et de l’organisation d’un espace de vente. Savoir mettre en valeur ses produits pour inciter à l’achat du consommateur nécessite une formation spécialisée. »

Une création de cuvées haut de gamme

Parallèlement, en 2011, l’arrivée de son fils Sébastien sur le domaine bouscule les choses. Après avoir décroché un BTS viticulture-œnologie à Montpellier et une licence professionnelle œnotourisme à Nîmes, il a travaillé dans plusieurs grandes caves de la vallée du Rhône et à Adélaïde, en Australie, comme œnologue-vinificateur. « J’ai tiré des enseignements sur la commercialisation en visitant des espaces de vente de grande taille de coopératives en Australie et dans la vallée du Rhône », explique-t-il. De retour dans le domaine familial, il crée un nouveau rosé, une nouvelle cuvée. Il remodèle les vins en leur redonnant une identité propre et monte en gamme les rouges en privilégiant le passage en fûts. « Ma spécialité, c’est surtout la vinification, confirme-t-il. Nous n’avons pas de difficultés pour vendre ces nouvelles cuvées haut de gamme. Mais nous cherchions des idées nouvelles, des solutions pour aménager et agrandir notre caveau de 50 m2 et booster les ventes. Nous voulons doubler la surface de commercialisation. » La formation proposée par la chambre d’agriculture de l’Ardèche « Dynamiser son point de vente à la ferme » en 2014-2015 est donc arrivée à point nommé pour leur projet.

« Cette formation à vocation économique doit renforcer l’attractivité des points de vente et développer le chiffre d’affaires, présente Sophie Trintignac-Baujeu, conseillère en production fermière à la chambre d’agriculture de l’Ardèche. Le formateur s’adapte au public agricole. Il réagit en fonction de la surface de vente en m2. Le stage se déroule sur trois jours et se découpe en deux parties : en amont de la saison touristique pour inciter les vignerons à réfléchir et à mettre en place leurs aménagements, et après la saison touristique pour dresser un bilan économique. La formation a lieu sur les points de vente des exploitations participantes. Le formateur établit ensuite un diagnostic personnalisé de chaque point de vente sur place ou d’après photos. Ce stage bouscule les idées en douceur. Il associe la théorie à la pratique et permet aux exploitants d’éviter des erreurs de conception, d’éclairage du caveau, de circulation de la clientèle, de choix et de présentation des produits. L’aménagement d’un point de vente s’inscrit dans une stratégie commerciale plus large et de communication. Ainsi, nous avons conseillé au domaine Vigne de ne plus stocker les cartons de vin dans son caveau pour des raisons esthétiques et d’encombrement et de privilégier un éclairage homogène. » Après les trois jours de stage en mars dernier, Bernard et Sébastien se sont découvert des compétences de commerciaux, d’aménageurs. Ils se sont approprié les règles du commerce pour une clientèle de passage dans une zone touristique et ne commettront pas d’erreurs d’investissements, de positionnement de produits.

" Il n'y a pas de hasard dans les actes d'achat"

« Nous avons appris qu’il existait un univers stratégique commercial, pointe Bernard Vigne. Tout est codifié dans la vente. Il n’y a pas de hasard dans les actes d’achat. Il existe des points chauds avec des actes d’achats impulsifs et des points froids où les actes d’achat sont plus faibles. Nous allons tenir compte de toutes ces règles pour construire un caveau performant. Nous allons agrandir l’espace en récupérant une zone inoccupée et couverte, en faisant tomber un mur. Nous avons une esquisse du projet. » Les travaux d’agrandissement, estimés à plus de 50 000 euros, débuteront cet hiver. « Nous devons à tout prix éviter la boutique piège à touristes, poursuit le vigneron. Nous ne voulons pas reproduire un magasin sans âme. Nous allons défendre notre position de producteur de vin, notre métier, notre terroir, notre authenticité tout en réalisant un caveau fonctionnel. Notre stratégie est de garder cet esprit de caveau traditionnel. Nous prévoyons un grand espace de dégustation avec un bar plus important. Le formateur nous conseille de créer un showroom et d’agrandir la porte d’entrée pour faciliter l’accueil des personnes handicapées. Nous allons repenser l’éclairage de manière plus homogène pour donner plus de vie à ce nouvel espace. Notre projet prévoit une salle spéciale pour l’accueil des visites à la ferme. » Mais pour Bernard, Marie-Christine, sa femme, qui s’occupe de la vente dans les marchés locaux et Sébastien, le plus important c’est la relation humaine qui s’établit entre le client potentiel et le viticulteur. « Nous avons des clients étrangers qui reviennent chaque année, car ils aiment nos produits et notre lieu de vente, conclut-il. Nos travaux doivent apporter un confort pour la vente. Notre futur caveau doit nous rapprocher encore plus de notre clientèle, de fidèles ou non. »

- © domaine-vigne.com

Repères

  • Domaine Vigne, à Lagorce (Ardèche)

  • Surface : 12 hectares

  • AOP côtes du vivarais et IGP ardèche

  • Encépagement : grenache, syrah, marsanne, merlot, carignan, cinsault, muscat de Hambourg, muscat petit grain

  • Densité de plantation : 4000 pieds/ha

  • Nombre de salariés : 3

  • Production annuelle : 600 hectos

  • Superficie du caveau : 50 m2

  • Prix de vente : de 4,60 à 9 euros/bouteille

  • Circuits de commercialisation : 80 % en vente directe (caveau et marchés locaux)

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