Réussir vigne 25 janvier 2002 à 11h15 | Par Claudine Galbrun

Filière viticole - Nouvelles segmentations de l´offre

Le pilotage par l´aval est en marche : « Les clés de lecture du marché international ont changé », selon Ernst and Young. Les anglo-saxons imposent leur loi. Mais la filière française s´interroge...

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La segmentation traditionnelle, que certains estiment même complétement obsolète, de l´offre française de vins entre AOC et autres vins a vécu, selon une étude menée par le cabinet conseil Ernst and Young, commandée par l´Onivins. La grande distribution étrangère et en particulier anglo-saxonne, en a eu raison. Elle impose désormais sa loi et demande une structuration de l´offre de vins en fonction du prix : du basic, le moins cher, au premium jusqu´à l´icon autrement dit le top (voir encadré). C´est la vision « consommateur » qui prime. Le pilotage de la production par l´aval, prônée par le rapport Berthomeau, serait donc en marche. Produire un vin AOC et le vendre ensuite à un prix donné parce qu´il est porteur d´un signe de qualité est un concept totalement démodé. Désormais, on réflechit d´abord au prix de vente puis, selon le créneau choisi, on module les soins apportés à la vigne et les investissements marketing.
La technique est éprouvée. Il suffit de voir les croupières que nous taillent nos concurrents sur les marchés étrangers. Et la France viticole de se réveiller complétement groggy. La tradition est parfois lourde à porter. Mais entre la soumission et la démission, il y aurait peut-être une troisième voie qu´explore actuellement la filière au sein des groupes de travail Berthomeau. Entre les vins basiques et le haut de gamme, pourraient se positionner « les vins séduisants », promus par des marques, aptes par leur souplesse, leurs arômes, leur rapport qualité/prix à séduire un public jeune et peu connaisseur. Quitte ensuite à amener ces consommateurs devenus aguerris vers l´univers des vins plus complexes et plus chers. Une vraie révolution pour la France mais qui semble désormais incontournable.
Segmentation à l´anglo-saxonne : la « vision consommateur » de l´offre
* Le segment basic : moins d´1,2 euro/col
12 à 13 millions d´hectolitres en France sont produits dans ce segment. Ce segment aux marges réduites est en déclin. Un accroissement de la concurrence avec le déversement annoncé des excédents de vins chiliens, argentins ou sud-africains est attendu. Sur ce créneau, un seul credo : la maîtrise des coûts de production.

* Le segment popular premium : entre 1,2 et 2,5 euros/col
Un peu plus de 13 millions d´hl en France se positionnent dans cette tranche de prix. L´offre est constituée de vins de table de marque, de vins de pays et d´AOC. La demande ne croît plus sur ce segment. Pourtant, prévient Ernst and Young, la concurrence va se focaliser sur le prix de vente. « Il va être difficile de résister », compte tenu des fluctuations des cours et de la qualité des vins, d´une réglementation stricte limitant l´adaptation des produits à la demande, d´une dispersion des moyens de production face à une distribution de plus en plus concentrée et d´un marketing défaillant.
* Le segment premium : de 2,5 à 4,6 euros
Ce segment concerne près de 10 millions d´hl de vins français, sous forme de vins de pays, de signatures ou d´AOC. Les facteurs de compétitivité sur ce segment sont les investissements marketing et l´image. La rémunération différenciée des apports en coopérative, la contractualisation et le suivi aval de la qualité devraient permettre d´atténuer les fluctuations de prix et de qualité mais pourraient se mettre plus vite en place.
Le segment super premium : de 4,6 à 9,2 euros 3,4 millions d´hl sont produits en France dans ce créneau. Là encore, investissements marketing et notoriété sont indispensables pour se développer.
Les segments ultra premium et icon : au-delà de 9,2 euros
Cela concerne 1,3 million d´hl de vins français. Ils s´apparentent à des produits de luxe où notoriété et image prévalent.

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