Réussir vigne 17 décembre 2015 à 08h00 | Par Emmanuel Brugvin

Des clés pour réussir sa foire aux vins

Leclerc, inventeur de la foire aux vins dans les années 70, réalise 16,3 % de son chiffre d’affaires lors de cette manifestation d’automne, Carrefour 15 % et toutes les enseignes, même les discounters, se disputent ce marché incontournable. Voici quelques astuces pour s’y faire une place.

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Les foires aux vins représentent un chiffre d'affaires de 466 millions d'euros. Un marché non négligeable.
Les foires aux vins représentent un chiffre d'affaires de 466 millions d'euros. Un marché non négligeable. - © E. Brugvin

Chez ces distributeurs qui ont fait de la massification des volumes leur modèle économique pour abaisser les coûts et les prix, le viticulteur indépendant a-t-il une place ? Pour les coopérateurs, pas de soucis, la cave s’occupe de tout. Pour les particuliers, c’est plus compliqué pas mais impossible. Car derrière les gros volumes demandés par la grande distribution, se cache une volonté farouche de certaines enseignes d’étonner leur client. « Si certains consommateurs cherchent du prix, d’autres des crus ou des pièces rares, beaucoup veulent sortir des sentiers battus avec des nouveautés à partager entre amis », assure Daniel Chaussée. Cette année, pour les catalogues de la vallée du Rhône, ce maître-sommelier employé par Auchan y va de sa plume pour mettre en avant des talents à découvrir. Certains viticulteurs disposent d’un quart de page pour présenter leurs domaines.

Caroline Demey, responsable marketing du domaine de l'Aumérade dans le Var, estime qu'il est indispensable d'avoir une équipe souple et réactive pour répondre aux attentes de la grande surface lors des foires aux vins.
Caroline Demey, responsable marketing du domaine de l'Aumérade dans le Var, estime qu'il est indispensable d'avoir une équipe souple et réactive pour répondre aux attentes de la grande surface lors des foires aux vins. - © Domaine de l'Aumérade

À chaque enseigne sa stratégie produit

« Pour ce type de produits atypiques, les enseignes font appel à des agents commerciaux », explique Philippe Destruel, directeur commercial grande distribution de Cheval Quancard à Bordeaux. Cet ancien acheteur chez Casino, précise « que chaque enseigne veut aussi ses produits exclusifs et différencie son offre suivant ses formats de magasins ». Ainsi, Leclerc, le leader, a opté en 2015 pour des sélections très décentralisées pour plus de la moitié de ses 400 références. Intermarché a poursuivi sa politique de régionalisation pour ses 800 références. Carrefour a misé sur les distinctions avec 140 vins médaillés et 60 cités dans des guides et plus de confort pour ses clients avec une préréservation sur internet. Carrefour Market a poussé les Bordeaux tandis que Carrefour Contact a mis en avant le bio et le haut de gamme avec une offre régionalisée. Auchan, en léger retrait sur le marché, a déplacé sa foire aux vins (FAV) fin septembre et poussé la régionalisation avec 12 catalogues distincts. Sa filiale Simply Market a quant à elle soutenu les personnes handicapées avec ses vins réalisés par des Esat (Établissemnt et service d'aide par le travail). Système U a réduit ses Bordeaux et privilégié sa sélection Club Vins et Terroirs, qui passe de 40 à 50 étiquettes. Géant Casino a multiplié les millésimes prêts à boire et sa filiale Franprix a opté pour des vignerons indépendants. Enfin, Monoprix a recherché des appellations peu connues.

Le cœur du marché se situe entre 5 et 20 euros

Pour les gros volumes, l’essentiel des ventes, « tout est décidé par le service marketing qui, après analyse de tous les panels de consommateurs, délimite les quantités par région viticole, segmente l’offre par gamme de prix puis lance des appels d’offres auprès des fournisseurs référencés, reprend Philippe Destruel. Ces derniers envoient un dossier et des échantillons. Les responsables marketing, les acheteurs assistés de dégustateurs sélectionnent les produits. À note gustative égale, le distributeur choisira le produit le moins cher. Être médaillé ou répertorié dans le guide Hachette finira par départager les fournisseurs. Le cœur du marché se situe entre 5 et 20 euros. Les pièces au-dessus de 30 euros se vendent mal en foires aux vins ». Mais avant d’arriver à ce stade, une grosse marche doit être franchie. « Pour vendre en grande distribution, le fournisseur doit être référencé par la centrale d’achat, une démarche administrative longue et complexe, assure Thibault Dieudonné, responsable commerce produits frais et libre-service d’un gros hyper Auchan. Pour nos achats complémentaires locaux, nous passons directement par des coopératives et des négociants déjà référencés par la centrale nationale. »

Thibault Dieudonné, responsable commerce produits frais et libre-service d’un gros hyper Auchan. "Pour vendre en grande distribution, le fournisseur doit être référencé par la centrale d’achat, une démarche administrative longue et complexe."
Thibault Dieudonné, responsable commerce produits frais et libre-service d’un gros hyper Auchan. "Pour vendre en grande distribution, le fournisseur doit être référencé par la centrale d’achat, une démarche administrative longue et complexe." - © E. Brugvin

Les foires aux vins d’automne mobilisent en décembre et février

Certains viticulteurs ont su se structurer pour répondre à ce marché comme le domaine de l’Aumérade dans le Var, référencé depuis les années 50 chez Casino. « Pour les autres enseignes, nous travaillons avec une société de négoce (Vignerons et Terroirs en Normandie) car la relation avec la grande distribution est complexe et chronophage, assure Caroline Demey, la responsable marketing du domaine. Pour réussir nos foires aux vins d’automne, qui assurent un tiers de nos ventes, nous devons disposer d’une équipe marketing capable de participer à la création du catalogue du distributeur, réaliser les packagings promotionnels, livrer des échantillons et des photos. Nous devons également disposer d’une équipe commerciale qui connaît les acheteurs, les sommeliers-conseils des enseignes, les directeurs de magasins, les animateurs de clubs de sommeliers, les clubs de sélection de certains réseaux de distribution. Enfin, il faut s’adapter aux méthodes de travail parfois très agressives mais des fois très humaines des distributeurs. Les commandes pour les foires aux vins de printemps mobilisent l’équipe en pleine vendange, celle des foires d’automne, en décembre et février. Les distributeurs ne s’engagent sur des volumes souvent qu’un mois avant la foire. Ensuite, il faut livrer sur des entrepôts partenaires du distributeur où le fournisseur reste responsable de sa marchandise. Enfin, il faut une grande souplesse pour répondre aux demandes additionnelles de dernière minute des magasins, pour poser les étiquettes, les collerettes promotionnelles et parfois gérer la mise en rayon dans le magasin. » Caroline Demey souligne que les tarifs restent stables car les acheteurs connaissent très bien les données de la formation des prix. La grande distribution dispose de ses codes qu’il faut connaître, mais elle offre un marché immense.

Les foires aux vins en chiffres

466 millions d'€ de CA réalisés pendant la FAV 2014 (+ 2 %)

15 % du CA de l’année en grande distribution réalisé par la FAV

317 millions d'€ diffusés dont 54,5 millions de cols en AOP

92,85 € de budget moyen prévu par chaque ménage pour la FAV 2015, soit une baisse de 4,6 % par rapport à 2014

67,4 % des intentions d'achat vont vers le Bordeaux, 49,4 % le Bourgogne, 43,9 % les autres régions

33,3 % des intentions d'achat vont vers le Champagne

46,4 % des consommateurs recherchent des vins de garde, 39,4 % des grands crus et 58,3 % des vins de consommation courante

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