Réussir vigne 10 février 2016 à 08h00 | Par La Rédaction

Créer une nouvelle gamme pour reconquérir l’export

Un vigneron fait face à une érosion de ses ventes à l'export. Quelles en sont les raisons, et comment y remédier ? Les conseils de Loïc Perrin, directeur de Terroir Conseil & Performance, en vallée du Rhône.

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Il peut être utile de modifier sa gamme, ce qui permet de  revoir ainsi le positionnement tarifaire à l’export et de proposer une offre en phase avec le marché.
Il peut être utile de modifier sa gamme, ce qui permet de revoir ainsi le positionnement tarifaire à l’export et de proposer une offre en phase avec le marché. - © Patrick Cronenberger

Quel est le contexte ?

Un vigneron indépendant est présent sur trois marchés à parts égales : particuliers, export et vrac. Pour le vin en bouteilles, il commercialise une seule cuvée par couleur. Depuis quelque temps, il constate une érosion de ses ventes export, évaluée à plus de 30 % sur trois ans ; une érosion non compensée par le marché domestique. Après enquête auprès de ses partenaires (agents et importateurs) sur les attentes des marchés, ses faiblesses sont ressorties ainsi que des actions à mettre en œuvre.

Quel est le principal problème ?

Le vigneron revendique un positionnement « bon rapport qualité/prix » pour son vin, ce qui est le cas pour les ventes aux particuliers. En revanche, la remise par rapport au tarif particulier, appliquée pour l’export est plus faible que ses confrères. Son offre n’est ainsi pas en phase avec le marché : il se positionne à l’export comme haut de gamme sans proposer un produit en phase avec ce segment. De plus, ne produisant qu’une seule cuvée, il court le risque que ses partenaires « ne l’aiment pas » et ainsi arrêtent la collaboration, sans pouvoir se replier sur un autre produit.

- © Infographie Réussir

Quelles sont les solutions ?

Une solution est clairement de baisser les prix à l’export, mais ceci peut affecter le capital confiance vis-à-vis des partenaires ; ce n’est pas toujours une position facile à tenir. Le vigneron a préféré modifier sa gamme et revoir ainsi son positionnement tarifaire à l’export. Le but ici n’est pas de vendre en grande quantité le rouge boisé à l’export, en tout cas pas la première année, mais de profiter de cette remise à plat de la gamme pour baisser de 26 % les tarifs à l’export. Il est possible d’introduire cette nouvelle gamme uniquement auprès des marchés les plus réceptifs au prix, et de maintenir l’ancienne gamme, et donc les anciens tarifs, sur les autres pays.

Comment mesurer l’action ?

Il est important de suivre la marge totale dégagée par l’activité export (prix de vente moins coût de revient multiplié par le nombre de cols vendus), pour vérifier que la baisse de tarif est bien compensée par une hausse du volume.

- © Infographie Réussir

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